朴朴超市：欧洲杯期间鲜啤销量同比增长200%，自有品牌占比超90%
2024-07-05 互联网无啤酒，不足球，自6月15日欧洲杯开赛以来，球迷们正持续释放对足球与啤酒的热情，啤酒产业也迎来四年一度、仅次于世界杯的“大考”。
有酒馆早早备好大屏幕和啤酒，开启预定、包场服务，也有许多球迷选择在家观赛，三五好友点上几瓶啤酒、几份下酒菜，以更便捷和平价的方式感受比赛的热烈。
过去几年，在国内啤酒产业持续升级的大背景下，对供应链和品质要求更高的鲜啤，正受到越来越多的关注。也在快速从高端啤酒演变为大众消费品，走近更多的啤酒爱好者的日常。
作为即时零售业的重要一员，朴朴超市自2023年开始发力自有品牌，目前已陆续上架了8款自有品牌鲜啤产品。数据显示，自欧洲杯开赛以来，朴朴鲜啤销量持续上涨，与去年同期相比，平台单日鲜啤销量增长200%，其中自有品牌鲜啤占比高达90%。
除了30分钟左右送达的便捷性，吸引众多消费者的还有朴朴超市通过自有品牌模式实现的极高质价比——精酿酒馆内一杯500ml的鲜啤动辄五六十元，而朴朴超市规格1L的欢妙生啤和欢妙德式白啤，售价在10-13元，也因此被许多高复购用户亲切地形容为“口粮酒”。
01 朴朴多款品质鲜啤热销，平价、便捷成卖点
《2023年淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》显示，2022年精酿啤酒市场规模突破8亿元，消费增速远超传统工业啤酒，是啤酒高端化趋势下的未来增长点。
2023年3月在广州举办的中酒展现场，鲜啤三十公里科技有限公司CEO金鑫也曾表示，中国鲜啤每年增长超过100%，但占比仍然只有3%，预计未来鲜啤的占比可以达到40%-50%，规模将达到1600万吨。
为什么鲜啤在当下市场有着更突出的成长性?
区别于传统的工业啤酒，通常会在原料中添加大米辅料、降低成本，使用超100立方米的大罐发酵，并通过高温杀菌、过滤和稀释等步骤将保质期延长至180天到360天，鲜啤的原料往往更加纯粹，只有水、麦芽、啤酒花和酵母，需要更长的发酵时间，且不经灭菌、稀释，少过滤或不过滤，以此保留更多鲜活酵母和麦香。但也因为鲜活酵母需要全程冷链保持低温，对供应链提出了更高的要求，过去很长一段时间，鲜啤对消费者来说都意味着更高的尝鲜成本。
但这种情况正在发生转变——不同于在精酿酒馆内售卖的高溢价鲜啤，以朴朴超市为代表的即时零售平台，为消费者提供了一种新的选项，即具备相当高质价比的自有品牌鲜啤。
目前市场上的每升工业啤酒的价格多在10元到15元之间，精酿酒馆内每升鲜啤的价格则动辄近百元。相比之下，朴朴超市1升装的鲜啤，价格在9.9元到20元之间，涵盖了德式、比利时、皮尔森等多种酒体风味，还针对用户日益增长的对于“健康”的需求，开发了0糖0脂和低嘌呤的版本。
朴朴鲜啤采销负责人表示，“完备的冷链体系、可观的采购量、高效的供应链，以及对消费趋势的近距离洞察，都是朴朴超市入局鲜啤赛道的优势，尤其是我们的冷链运输和配送体系，和鲜啤品类有天然的契合。推出自有品牌鲜啤系列产品，也是希望能为酒馆之外的用户提供一种更便捷、平价的选择，让他们能够只花相当于工业啤酒的价格，享受到更有品质的鲜啤。”
举例来说，朴朴在售的欢妙精酿原浆经典小麦白啤(1L)，遵循德式口味的标准，使用德国进口的大麦芽和啤酒花，坚持德国巴伐利亚地区传统的原浆精酿酿造工艺，同时不经稀释和过滤，保留了丰富的鲜活酵母;另一款在售的优赐0糖皮尔森鲜啤酒(650ml)则采用了皮尔森麦芽和进口啤酒花，通过成熟工艺控制不同糖化温度，在特种酵母发酵的作用下充分分解糖分，从而达到0糖0脂，符合当前市场低糖低脂的饮食趋势。
数据显示，伴随5月以来气温逐步升高，朴朴超市啤酒品类销量持续增长，平台单日鲜啤销量同比增长约200%，且鲜啤在啤酒整体销售额中的占比同比翻了3倍有余，其中朴朴8款自有品牌鲜啤起到了明显的带动作用，对应销售额占平台鲜啤整体销售额的比例达到90%。
5月初，朴朴超市还延长了平台营业时间，其中广深地区配送时间延长到了00:30，其他城市延长到00:00，对许多熬夜看比赛的球迷来说，深夜加餐也有了更多的选择。
02 1L装的鲜啤，如何做到超低价?
规模可观的鲜啤市场，亟待众多玩家开拓，而朴朴超市作为即时零售赛道内的重要一员，对自有品牌鲜啤赛道有什么样的布局?
朴朴超市鲜啤采销负责人透露，目前平台已上架8款自有品牌鲜啤产品，开品思路上，一方面涵盖了市场上最受欢迎的几种基础口味，另一方面则沿着啤酒爱好者通常的“晋级”路径，从入门级别到品鉴级别都有产品覆盖，另外也会精选部分厂牌鲜啤的热销款，为用户提供更丰富的选择。
众多用户反馈来看，高质价比是朴朴自有品牌鲜啤系列最突出的卖点之一，那么朴朴是如何在保持品质的同时，做到极致低价的?
从公开信息来看，通过直连工厂、优化链路等方式推出自有品牌，成为朴朴超市切入鲜啤赛道的一个重要方式。
具体来说，朴朴超市综合考虑了地理位置、供货能力、生产资质等多项因素，选定了行业内的优质企业作为自有品牌供应商，比如上市公司乐惠国际的全资子公司鲜啤30公里，还有鲜啤赛道内头部公司上海玖宝，都是朴朴超市重要合作伙伴。
30公里销售负责人刘乐表示，朴朴超市自有品牌的集中采购模式，能够显著降低采购成本和运输、仓储成本，其强大的物流配送网络和仓储管理系统也为鲜啤30公里提供了强有力的支持，有效减少了库存积压和缺货，在供应链多个环节实现链路优化，为消费者提供更有质价比也更新鲜的鲜啤。
在口味方面，根据朴朴对消费者购买偏好的分析，双方共同调整了产品配方，不断寻找更贴合消费者需求的甜度、苦度及香气偏好。同时，鲜啤30公里也根据朴朴超市的定制化需求，以更优质的麦芽、啤酒花等原料满足严苛的品质标准，持续优化酿造工艺和管理水平。
刘乐还表示，“市场上一些精酿啤酒配料表中是有添加大米的，这种情况下，部分原麦汁浓度就是由大米提供，并非全部由麦芽提供，大米占总谷物的比重可能达到30%，成本会更低，但也会损失麦香，降低醇厚感。我们为朴朴供应的精酿全麦原浆鲜啤，12°P原麦汁浓度则全部由麦芽提供，且发酵时间是普通工业啤酒的2倍，酒体会在40立方以下的发酵罐内完成发酵，相比工业啤酒在100立方以上的发酵罐中完成发酵，会有更好的风味融合效果。”
行业内另一知名鲜啤厂商上海玖宝的负责人张吟则认为，朴朴超市六个大区都有各自的区域特征，以此为基础，朴朴与供应商针对不同市场趋势进行针对性的开发，就显得尤其重要，合作过程中，朴朴超市的运营能力和渠道能力都是值得信任的，实际销售情况也在不断验证这种能力。
作为即时零售赛道内大仓模式的代表，朴朴超市在国内6个城市有约400个前置仓，单仓面积平均约1000平方米，由此带来的营运特点就包括商品的高周转，这对新鲜度有较高要求的鲜啤来说，无疑也是一个重要加持。
朴朴鲜啤负责人介绍，“依托逐步完善和成熟的供应链体系，朴朴超市的自有品牌鲜啤会在更短的时间内完成罐装、运输和上架等动作，全程冷链和仓端的低温存储是标配，配送环节也会根据室外温度和配送时长采取具体的保冷措施，目的是为消费者提供更新鲜凉爽的鲜啤。”
逐渐丰富的自有品牌鲜啤系列，是朴朴超市发力自有品牌的过程中，能够凸显直连工厂模式下极高“质价比”的一个代表。以此为例，朴朴超市多个品类都在以自有品牌为切入点，不断提升平台整体的产品力和价格力，为用户提供更多好吃不贵、好喝不贵、好用不贵的生活方式。