入圈抗ED药物市场，杰士邦的快消品思维如何转变？

　　5月11日晚间,人福医药集团公告了杰士邦“他达拉非片”通过国家药品监督管理局的上市批准的消息(批准文号为国药准字H20203174,剂量:20mg,化学药品)。公告一经发布,“确保安全,不止一套”的杰士邦正式“出圈”,品类迁移,跨界抗ED、抗ED药物市场。

　　国际市场西地那非风光不再,国内市场他达拉非未来可期

　　核心成分“他达拉非”是一种选择性、可逆性的磷酸二酯酶5(PDE5)抑制剂,用于解决男性勃起功能障碍问题,但因专利长期处于美国礼来药业“希爱力”专利保护期内,国人相对较为陌生。此前,国内市场的抗ED药物主要被以辉瑞药业研发的西地拉非(万艾可)一家独大,并带动了金戈、万菲乐等品牌的仿制药市场的蓬勃。

　　但全球范围内来看,西地那非早已优势不在。据公开数据统计,2018年全球PDE5i类药物规模约近90亿美元。2017年全球全球PDE5i类药物中,他达拉非和西地那非合计占比超过95%;其中,他达拉非以54.9%的市场份额超越西地那非(40.5%),销售额39.4亿美元,2013-2017年间复合增速约为9.6%,远超过西地那非2.4%的复合增长率,前景明显。而在中国,2019年,他达拉非片虽市场份额在20%出头,但销售额就已超过8亿元,尽管不敌目前超70%的西地那非,但参照全球抗ED市场趋势及占比,仍有巨大的潜在发展空间,称百亿市场亦不为过。

　　今年4月,他达拉非专利终于在国内解封,以杰士邦“他达拉非片”为代表的仿制药产品必将在国内迎来一次全新的市场机遇。

　　玩转快消品打法,杰士邦全面助推新物种

　　后疫情时代下,更多企业品牌跨入医用易耗品赛道中,口罩、酒精、防护服等热度品类一时成为了许多品牌的推新标配。而在此时,杰士邦从计生成人的百亿市场,将靶向瞄准了下一个百亿市场——男性健康。完成品牌跨界的出圈与深度行业的入圈。与其贩卖焦虑,不如将市场的下一个准星瞄定“安全和愉悦”。

　　此次杰士邦以“他达拉非”强势入局药圈,且是男性刚需类的抗ED及抗PE药物,无疑是综合评估了了品牌常年以来在男性用户群体中的知名度与产品影响力,整合其在医药、零售、电商的强势资源,对两性愉悦的私密场景进行业务拓展,增强抗ED及抗PE药物的业务协同性。针对此次上市,杰士邦提前布局,早在2017年11月,就向湖北省药监局提交他达拉非片的注册申请并获得受理,目前累计研发投入约为1000万元。此次杰士邦他达拉非20mg规格片剂首战上市,将布局阿里健康与京东等电商渠道,以及新零售和线下渠道,打响跨品类战役的第一枪。

　　20年前,伟哥的爆红是必然的,当时还处于传统药店渠道当道的时代,品类仅此一家,渠道单一。如今20年过去了,男性消费者对于抗ED药的产品需求和购买场景发生了巨大的变化,零售与电商自购成为绝对选择,新品类与新品牌的渠道爆发点层出不穷。据统计,2019年,他达拉非片在城市、县级及乡镇三大终端公立医院的销售额约为1.35亿元,在城市药店的销售额约为6.8亿元,药店零售渠道占比超过80%。

　　如今,擅长新零售与电商玩法且属于行业龙头排位的杰士邦怎么来运作“他达拉非片”这门医药生意?显然不止是打新品牌的套路了,其关键点是,能否把一个在市场教育中的潜力品类快速在渠道商与消费者中生根发芽,带动一个较新品类在行业中的崛起。届时,杰士邦头部品牌的效应才能带领属于医药版块的“他达拉非片”全面进入快消时代。